Cómo construir identidad uruguaya en el diseño: Lecciones de internacionalización desde Londres

Uruguay no está acostumbrado a ser centro de noticias de medios internacionales salvando excepciones deportivas o políticas, pero en estos días se ha dado una alineación de eventos que han permitido ser incluidos en revistas y publicaciones de prestigio y alcance global.

Por Gabriela Pallares

El hecho singular tiene como protagonista al sector de diseño industrial del país, que actualmente está presente en dos ámbitos de exhibición en el London Design Festival de la capital británica. El primero, en el espacio colectivo de Uruguay en The Designjunction, (gracias a la agencia Uruguay XXI y el CDU), del 20 al 23 de setiembre, uno de los eventos más reconocidos del festival de diseño de Londres donde se presentan nueve estudios.

En Aram Gallery en la misma ciudad, se realiza también una muestra llamada “Hilos invisibles” del 17 de setiembre al 27 de octubre, de muebles realizados por siete estudios, inspirados en la obra de Julio Vilamajó.

Los estudios convocados para el proyecto fueron: Menini-Nicola, Rafael Antía, Claudio Sibille, Estudio Diario, Carolina Palombo Piríz, Muar y Estudio Claro.

La iniciativa fue del diseñador Matteo Fogale, radicado en Londres, quien en el marco de un programa del British Council y el apoyo del Museo y Casa Vilamajó convocó a diseñadores locales para crear piezas teniendo como referencia los muebles creados por el arquitecto para su vivienda.

Ministerio de diseño analizó todos los comentarios y reseñas generados en publicaciones internacionales, evaluando la adjetivación y cualidades que cada medio elige resaltar para desde allí establecer un posible rumbo para construir una identidad sólida de diseño uruguayo que trascienda fronteras en forma sostenida.

La Página oficial del London Design festival ha reseñado la importancia de la muestra en Aram Gallery:
“En el 2017 Matteo Fogale organizó un taller creativo como parte de su residencia en la Casa Museo Vilamajó en Montevideo, Uruguay. La casa fue diseñada en 1930 por el renombrado arquitecto Julio Vilamajó, quien junto a Le Corbusier y Oscar Niemeyer fue asesor para el edificio sede de las Naciones Unidas en Nueva York. Detalles de esa casa fueron descubiertos durante esa residencia y conformaron la base de inspiración para 10 nuevas piezas de equipamiento desarrolladas por Fogale y siete estudios de diseño uruguayos. La exhibición proveerá contexto para la información de la casa, vida y obra del arquitecto“.

Frame Magazine
“Luego de Surinam, Uruguay es el país más pequeño de Latinoamérica. Rodeado de gigantes como Argentina y Brasil, el aparente silencio de radio puede esconder novedades de peso. Dos instancias los tendrán como protagonistas: una de ellas es una muestra inspirada en el trabajo del aclamado localmente pero internacionalmente desconocido arquitecto Julio Vilamajo. Una colección de muebles usando recursos naturales del país desde minerales a textiles, que ofrecen un contraste interesante con los commodities de exportación por los cuales suele reconocerse al país.

En las pasadas décadas se ha generado un creciente interés en nombres latinoamericanos como Bo Bardi o Barragán pero el British Council ha querido resaltar el valor de una nación no tan conocida.

Fogale agrega “nuestra identidad es un mix entre culturas sudamericanas y una fuerte herencia europea, pero debido a su tamaño y población escasa es difícil trascender fronteras. Otro tema a superar es la poca competitividad en cuanto a precios: no se encuentran piezas baratas pero sí de buena calidad. El país está haciendo un esfuerzo con soporte de agencias como Uruguay XXI, la Cámara de diseño del Uruguay y lugares como Sinergia Design

“Las posibilidades de manufactura en Uruguay son perfectas para alta gama y producción personalizada. Ejemplos como el de Manos del Uruguay que elabora tejidos para venta en el mercado global y marcas internacionales son un valor a cuidar. Hay muchos emprendedores que trabajan en formas innovadoras el cuero o la cerámica, de hecho la producción de Uruguay bien puede ser catalogada bajo el sello de Uruguay Natural”.

Por su parte
Vogue reseñó:
“Durante su residencia en la Casa Museo Vilmajó en Montevideo, Matteo Fogale exploró dibujos y bocetos de piezas poco difundidos de Vilamajó junto a siete estudios inspirándose en ideas y detalles para la creación de nuevos productos“.

Metrópolis Magazine reseñó: 
“Inspirado en bocetos del arquitecto Julio Vilamajó, el diseñador uruguayo Matteo Fogale y sus colaboradores desarrollaron una edición limitada de colección de muebles en exhibición en el London Design Festival.”
Fogale dice ” Decidí emular el espíritu de colaboración en que participó Vilamajó en oportunidad del proyecto del edificio de Naciones Unidas junto a personalidades profesionales de la época, invitando a siete estudios locales para completar el proyecto”.

Dezeen:
“Las piezas de mobiliario que incluyen una banqueta de cuero o un híbrido de bar y espejo son exhibidas delante de fotografías de cada pieza tomadas en entornos brutalistas de edificios de Vilamajó”

Y finalmente la revista Wallpaper también lo reseñó brevemente como destacado en el itinerario de recomendaciones del London Design Festival.

De lo anterior podrían desprenderse varios enunciados o principios que deberían ser puntos de partida o reflexión para los diseñadores locales y el ecosistema que produce, alimenta, financia, o colabora con cada pieza firmada por un creativo uruguayo, especialmente aquellas que van al exterior y pretenden trascender.

POSICIONAMIENTO NACIONAL
El posicionamiento de países e industrias se da a nivel global mediante la revalorización de movimientos artísticos, culturales o figuras emblemáticas que han trascendido a nivel internacional. Subidos al reconocimiento que en su momento generaron determinadas figuras, basan su marketing y difusión en símbolos de calidad o referentes que formaron parte de movimientos o situaciones únicas a los largo de la historia, que a su vez los diferencian de otras naciones.

Tal es el caso del modernismo brasileño y figuras como Oscar Niemeyer, o Lina Bo Bardi, o las Case Study Houses de California de la mano de Arquitectos como Richard Neutra, Frida Kahlo y Diego Rivera en México, así como Legorreta o Barragán. En Italia el fenómeno es ampliamente visible con la cultura de las firmas editoras de diseño como Flos, Cassina, o Kartell, que trabajaron junto a popes como Achille Castiglioni, Vico Magistretti, Piero Lissoni o Michele de Lucchi. En Escandinavia las líneas orgánicas de Alvar Aalto y el culto al diseño como valor agregado país.

INSPIRACION VS COPIA
Es usual a nivel internacional y localmente no es la excepción que productos incluso premiados de diseñadores presenten similitudes muy afinadas con piezas de otras procedencias diseñados previamente.

La modalidad de inspiración en referentes locales, o archivos de estudios locales reconocidos de trayectoria previa sirve por un lado de referencia sólida de respaldo al tiempo que evita justamente asociaciones formales con otros productos. De esa forma surgen piezas con identidad diferencial y capacidad de posicionamiento mucho más amplia que algo genérico.

COLABORACION COLECTIVA
Acurio en Perú es la muestra cabal de que cuando uno abre la información al público en general y genera sinergias profesionales para posicionar un rubro en forma sostenida rinde cualitativamente. Lo que están haciendo los diseñadores locales a través de participaciones en conjunto, ya sea en Brasil o Londres junto a Uruguay XXI y el CDU es una línea de acción que debería sostenerse a largo plazo e implementarse como política nacional en este tipo de eventos.

La difusión se potencia, la presencia se multiplica y las inversiones se optimizan. La iniciativa de Fogale además ha elegido diluir protagonismo en pos de una acción con mayor potencia expresiva. Paradójicamente esa decisión lo ha posicionado y acreditado menciones en todos los medios internacionales donde se ha difundido su muestra.

DIFUSION PROFESIONAL
La incorporación en estas instancias de Zetteler, una agencia de RRPP con influencia regional es vital para la réplica en distintos medios de comunicación. Rol muchas veces obviado pero que hace toda la diferencia en el posicionamiento y comunicación de cada acción fuera de fronteras. La competencia es entre miles de opciones, instalaciones y profesionales exhibiendo y el tener los resortes y know how apropiados establece un marco de ventaja con respecto a quienes no cuentan con ello.

COLABORACION CRUZADA GOBIERNO + PROFESIONALES + EMPRESAS
Los movimientos y acciones que han triunfado en el mundo durante casi todo el siglo XX y lo que va del XXI han demostrado muchas veces ser resultantes de iniciativas donde convergen intereses privados, públicos, comerciales, académicos e institucionales en un ecosistema fértil y productivo.

Desde la Bauhaus al posicionamiento del diseño e industria italianos a nivel global, o reconversiones recientes en Singapur o China es importante la sinergia entre distintos actores del diseño local. El apoyo de empresas establecidas y con trayectoria, como Laviere o Bía, la guía logística y respaldo de una agencia del gobierno, el apoyo de una Cámara profesional, el archivo e información provenientes de Facultad de Arquitectura más la creatividad e impulso de los creadores jóvenes suelen ser combos más difíciles de gestionar inicialmente pero de lograrse alineación de intereses y colaboración plena, los resultados seguramente sean mucho más trascendentes.

MATERIALIDAD
El uso de materiales locales pero reformulados con respecto a su tratamiento habitual, elevados a otras miradas y mercados hacen una diferencia también y aportan dominio de cierto ángulo como es la fabricación de cada pieza. El fomento a industrias locales, la sostenibilidad en cuanto a la manufactura y procesado de cercanía hacen también a una narrativa que complementa la ejecución de cada producto.

Un excelente ejemplo de ello es Estudio Tosca, uno de los dúos creativos emergentes más innovadores y con alto potencial, que elabora piezas y accesorios de alta gama con piedras preciosas. Si siempre que vio una piedra preciosa tallada fue en forma de Uruguay o de reloj souvenir, dése una vuelta por esta nota acerca de este Estudio de jóvenes creativos que apuntan al exterior para posicionar sus piezas, y de paso, confirmar que hay vida para los materiales autóctonos más allá de formatos artesanales repetidos.

IDENTIDAD
Si bien los creativos locales que ya tienen trayectoria de premios ganados en concursos en Brasil saben que los jurados allí reconocen piezas uruguayas cuando se presentan y las premian por su calidad, aún no hay un sello de identidad transversal o reconocible internacionalmente.

¿Debería haberlo?
Sería bueno como estrategia no formal sino de metodología, establecer una visión y compromiso con lineamientos que preserven la identidad, estilo y modus operandi de cada Estudio pero se lea en alguna capa ese storytelling que cautiva en el exterior, eso que nos diferencia de otras potencias pero que nos hace más fuertes. Mostrar cómo es tomado ese caudal de influencias europeas, no para la copia sino como punto de partida de reflexión y evolución, de apropiación, generando productos con una nueva mirada.

Uruguay no tiene escala como mercado, antigüedad como cultura, ni masa crítica como población, pero para sobresalir en el radar global deberá necesariamente profundizar en esas historias únicas, folclóricas, propias de nuestro territorio. Los trabajos deberán ser resultado de investigaciones más rigurosas (como la de Matteo) que den lugar a respaldos teóricos que equilibren esas debilidades y se centren en fortalezas de herencias culturales, materiales nobles autóctonos y anécdotas de valor.

UN CAMINO A SEGUIR
Por todo lo anterior sería un buen rumbo para los diseñadores locales explorar más concentrada y sólidamente las huellas de la memoria, las posibilidades de expresión de los materiales locales pero reformulados según estéticas de interés global.

_ La aplicación del principio “M.A.Y.A.” que pregonaba el diseñador Raymond Loewy puede aplicar perfectamente. La sigla es abreviación del concepto “Most advanced yet acceptable” y refiere a la relación que debe mantener cualquier solución de diseño si desea ser exitosa entre los extremos de impulsos humanos, a saber: seguridad y estímulo; entre novedad y confort; o entre innovación y familiaridad. En otras palabras: los consumidores oscilan entre dos pulsaciones humanas: una natural curiosidad hacia lo nuevo, (neofilia) pero al mismo tiempo el miedo a lo “demasiado” novedoso (neofobia). Como consecuencia de ello, gravitan hacia productos que se posicionen entre lo audaz pero aún sean reconocibles. Los componentes de identidad locales pueden funcionar como ese ancla de reconocimiento o diferenciación al tiempo que la creatividad o actualización son los que lo elevan a otro eslabón avanzado.

La teoría MAYA trata de que para vender algo familiar debes hacerlo sorprendente y para vender algo sorprendente, debes hacerlo familiar.

_ Seguir las pautas resaltadas por quienes desde afuera valoran comparando otras ofertas internacionales, también colaboraría para elevar estándares:

_ Explorar antecedentes que tengan arraigo local pero reflejen herencias culturales europeas.

_ Generar un eje conceptual que aporte storytelling que enriquezca la obra y la contextualice diferenciándola.

_ Elegir momentos, personajes o lugares autóctonos y partir desde allí crear una narrativa formal. Marcas de diseño aclamadas y posicionadas a nivel global suelen apelar a ese tipo de herramientas y datos para crear sus productos tal como hemos reseñado en esta nota de “El desafío local de la globalidad”

_ Actuar como embajadores locales de herencia pasada ante público contemporáneo global. Las miradas aggiornadas de antiguas experiencias autóctonas que se difunden con otras miradas son bienvenidas y diferenciables.

Un ejemplo de ello puede ser el proyecto MATE del fotógrafo peruano Mario Testino que apeló a las raíces culturales de su Perú natal y creó un museo de fotografías y una colección de accesorios basados en textiles y diseños indígenas.

Fuente: Ministerio de Diseño

2018-09-27T16:52:13+00:00septiembre 26, 2018|Categorías: Cultura|Etiquetas: , , |