La marca Uruguay Natural en los medios locales: La identidad de un país

Más allá del mate, el fútbol, la carne y Punta del Este, Uruguay está comenzando a ser identificado en el mundo por otras cosas. Catalogado como ‘país del año’ y ‘líder en derechos’, ha logrado un destacado posicionamiento en estos últimos años. La Marca País Uruguay Natural, creada en 2001, no está ajena a este reconocimiento.

Fue creada, en principio, como marca turística y algunos años más tarde se difundió a otros ámbitos, hasta llegar hoy en día a tener convenio con casi 200 empresas que van desde organismos públicos hasta restaurantes, tiendas de ropa, consultoras y bandas de música, como el Cuarteto de Nos y el músico Juan Campodónico.

La marca de un país actúa como seña distintiva e indicador de calidad, no solamente de los productos y servicios que ofrece, sino también de sus lugares turísticos. Además, fomenta la inversión, creando a nivel interno un sentimiento general de patriotismo.

Los objetivos de la Marca País son: ‘fomentar exportaciones, inversiones, turismo y residencia e identificación de la marca con públicos internos’, según lo expuesto en la página web oficial de Uruguay Natural: marcapaisuruguay.gub.uy.

Para fomentar la inversión en el país existe Uruguay XXI, una agencia que promueve las exportaciones y las inversiones. La gerente general de Marca País, Larissa Perdomo, dijo a Empresas & Negocios, que además “desde el año pasado se está por votar el Sistema Nacional de Competitividad (SNC). Dentro de este sistema, a Uruguay XXI se le agrega la función de promoción de la Marca País, que ya estaba implícita en la distinción por decreto del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, pero ahora al SNC se le da una relevancia hasta en la denominación, donde es la Marca País el instituto de promoción de inversiones”.

Existen varios rankings que miden el posicionamiento de las distintas marcas de los países. Los más conocidos son Brand Finance, Good Country Index y Future Brand. En este último, en el período 2012-2013, Uruguay se posicionó primero en calidad de vida entre los países de América Latina.

Este índice mide, además, turismo, sistema de valores, patrimonio y cultura, y aptitud para los negocios. En ‘Sistema de valores’ y ‘Calidad de vida’, Uruguay ocupa el primer y segundo puesto en todas las subcategorías.

En ‘Aptitud para los negocios’ se ubica en el puesto número uno en lo referido a ‘Marco regulatorio’, segundo en ‘Mano de obra calificada’, quinto en ‘Clima de inversión’ y sexto en ‘Tecnología avanzada’.

En turismo, patrimonio y cultura, el posicionamiento del país es muy bajo. “Eso es porque nosotros no tenemos un Machu Picchu, ni tenemos las playas de Brasil. En patrimonio y turismo no tenemos grandes cosas como tienen otros países. Ellos tienen más riqueza patrimonial por el tamaño y diversidad del territorio”, explicó Perdomo.

La parte más fuerte del país es la que “construyó el Uruguay” y no la parte “heredada”. “Eso es un valor positivo para la marca”, agregó. Uruguay es reconocido hoy en día por una nueva agenda de derechos que incluye las últimas leyes, como el matrimonio igualitario, la despenalización del aborto, la regulación de la marihuana, la ley antitabaco y el Plan Ceibal.

Para difundir la marca, Uruguay Natural aplica varias estrategias. La fundamental es el portal web en el que publican, cada día, tres noticias nacionales. Utilizan también Twitter y Facebook para replicar esas noticias. Otra estrategia fuerte es el sponsoring de eventos culturales y deportivos.

Cada vez más socios

Las empresas asociadas a la marca son numerosas y de diversos rubros. Hay empresas ya consolidadas, con su camino exportador hecho, y algunas otras que recién comienzan.

La mayoría son Mipymes a las que Uruguay XXI se dedica a apoyar. “No apoyamos a las grandes empresas para que puedan exportar; ellas ya lo hacen. Nos orientamos a empresas que tengan pensado, aunque no lo estén haciendo aún, su proceso de expansión empresarial a exportar”, explicó Perdomo.

Al único rubro que hoy en día no se le otorga el derecho de uso de la Marca País es al sector tabacalero, ya que sus valores se contradicen con la ley antitabaco que impulsa y promueve Uruguay Natural.

Conseguir la habilitación para el uso de la marca no tiene demasiadas dificultades. “Es simplemente que la empresa esté formalizada, que presente su documentación, su razón social y por qué quiere ser socio de la marca”, explicó Perdomo.

Los requisitos detallados y el formulario para solicitar el convenio se encuentran en la página web de Marca País.

La Marca País dispone de convenios con la Asociación Olivícola Uruguaya (Asolur) y con el Instituto Nacional de Vitivinicultura (Inavi), por lo que varias empresas productoras de aceites de oliva y de vinos pueden hacer uso de ella. Dentro del rubro vitivinícola, en 2015, los vinos Alvariño y Tannat de la Bodega Garzón -socia de la marca- fueron seleccionados para servir en la primera clase de la aerolínea británica British Airways. “Nuestra marca está en esas botellas. Eso para nosotros tiene un precio inigualable”, expresó al respecto Larissa Perdomo.

Ser socio de Uruguay Natural representa un gran beneficio para las empresas. Es una certificación de prestigio que indica que esa empresa está formalizada, que exporta o tiene planes de hacerlo. Para un comprador es relevante ver en el producto el sello de la Marca País.

El miércoles 17 de febrero, la Fundación Bienal de Montevideo fue una de las últimas organizaciones en firmar el convenio para comenzar a utilizar la Marca País. A la hora de refrendar el acuerdo, estuvieron presentes la ministra de turismo, Liliam Kechichian, el subsecretario Benjamín Liberoff y el director ejecutivo de Uruguay XXI, Antonio Carámbula.

En representación de la Fundación Bienal de Montevideo suscribieron la directora ejecutiva, Graciela Rompani, y el secretario, Ricardo Murara. Rompani se mostró muy emocionada con esta firma y dijo a Empresas & Negocios que todas las partes del convenio apuntan a la excelencia en sus gestiones. “En Uruguay hay una magnífica oferta de arte y cultura en todas las disciplinas: ballet, teatro, música, la gastronomía tiene lo suyo, empresas exitosas reconocidas en el mundo”, resaltó.

Al día siguiente, el jueves 18, se firmó un nuevo convenio, entre el Café Brasilero y Uruguay Natural. En diálogo con Empresas “A pesar de las realidades, el director de este emblema presupuestales tico lugar de la Ciudad Vieja, Andrés Sardi, contó que la propuesta vino de parte de Uruguay XXI, “casi de forma automática y después del reconocimiento internacional”. La firma del convenio es para él “la consecuencia de un esfuerzo y accionar sistemático del posicionamiento del local en los medios de prensa y, por ende, en la opinión pública, ya sea local o extranjera”.

“No nos vemos como un motor, sino una parte de la cadena de cambios para crear algo nuevo: una imagen mejor de Uruguay”, afirmó Sardi, quien además destacó que utilizar la Marca País “es un reconocimiento al trabajo y la trayectoria del local, a nuestro equipo de trabajo y sin lugar a dudas un factor de peso a nivel local”.

Un próspero Año Nuevo

El 2015 fue muy positivo para Uruguay Natural. La marca logró duplicar la cantidad de empresas asociadas respecto al año anterior. “Esto fue gracias a que pudimos tener una persona más dentro de nuestros recursos, un nuevo sector que se dedicó a la búsqueda y solicitudes de empresas, porque nos empezamos a manejar con un staff mínimo de dos personas”.

También se crearon dos marcas sectoriales, una de Bienes y otra de Servicios, que era uno de los objetivos que Uruguay Natural se había propuesto. Una de ellas reúne a los exportadores de frutas: Uruguay Fruits. La otra, llamada Uruguay Smart Services, es un programa de servicios globales.

“Todos los ministros que tienen que ver con comercio exterior estuvieron presentes en nuestro acto de cierre de 2015; todos nos dieron un respaldo importante”, reflexionó Perdomo, haciendo alusión al fin del año pasado, período al que calificó como “muy bueno, con un logro brutal en la cantidad de empresas que se sumaron a la iniciativa”.

Para este 2016, Marca País tiene intenciones de seguir sumando distintos rubros, por ejemplo empresas que incorporen tecnología.

El objetivo, según la ejecutiva, es llegar cada vez a más sectores que quieran la marca, desarrollar una arquitectura de marca más completa y poder hacer una auditoría internacional, como la que se hizo en 2010, que valore o mida cómo evolucionó la marca entre 2011 y 2015.

Érase una vez

La marca Uruguay Natural nació en el año 2001 durante el gobierno del presidente Jorge Batlle. En ese momento era utilizada únicamente por el Ministerio de Turismo como marca turística y no se difundía al resto del Estado debido a la coyuntura de crisis económica del momento.

A partir de 2007 comenzó un trabajo en torno a la marca a través del programa ‘Unidos en Acción’, de Naciones Unidas, que eligió a Uruguay como el único país de renta media para formar parte del programa ‘Construyendo capacidades para el desarrollo’ y así mejorar su posicionamiento en el mundo. En 2011, la empresa de relaciones públicas Burson Marsteller llevó a cabo una ‘Auditoría de Imagen del Uruguay’, en el marco del Programa de Apoyo a la Gestión de Comercio Exterior del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). De estas consultorías surgieron los primeros insumos, herramientas y recomendaciones para el trabajo con la Marca País.

Los lineamientos de gestión de la marca fueron definidos en el año 2012 por la Comisión Interministerial para Asuntos de Comercio Exterior (Ciacex) y se generó el grupo de trabajo de Marca País que comenzó a funcionar con un equipo de consultores financiados por el BID.

Fue un proyecto liderado por el director nacional de Turismo y delegado de la Ciacex, Benjamín Liberoff, y con la gestión de Uruguay XXI. En el año 2013 se reformuló el concepto de marca, pero respetando la recomendación de la consultora de no cambiar la marca sino agregarle contenidos. Al año siguiente se decidió la creación de la gerencia de la Marca País.

Fuente: Crónicas, Revista Empresas & Negocios
Por Federica Chiarino – fchiarino@cronicas.com.uy

2017-02-20T02:58:49+00:00 marzo 4, 2016|Categorías: Boletin Semanal, Marca Pais, Sociedad|Etiquetas: |