Marcas activistas: ¿cuáles son las que se la juegan en Uruguay?

Se trata de una tendencia a nivel global que comienza a verse en el mercado local

Ubíquese por un momento en la marcha por la diversidad. Entre la multitud resalta una bandera LGBT que lleva el nombre de una reconocida empresa uruguaya. La probabilidad de que algo similar a esto ocurra hoy en Uruguay, más allá de algunas excepciones, es baja.

La directora de la agencia Alva, Fernanda Ariceta, definió activismo de marca como “accionar sobre un propósito”: “Hay quienes lo definen o no como activismo según la fuerza del grito, en la medida en que una marca se embandere. Otras llaman activismo al meterse en temas políticos y sociales más polémicos. Todo está en un marco de subjetividad”, reflexionó.

No hay una sola definición para este concepto. Hay, por ejemplo, quienes le agregan el compromiso y las acciones respecto a causas medioambientales, mientras que otras la limitan al accionar sobre causas políticas o sociales y que eso signifique asumir un riesgo. Tomando únicamente esa última definición, que va más allá de la tradicional Responsabilidad Social Empresarial, surge la pregunta: ¿qué tanto se arriesgan las marcas en Uruguay?

Para Ariceta, si se parte de esta definición, “no es de extrañar que en Uruguay no haya, o sean pocas, las marcas activistas”.

En el mundo, sin embargo, los ejemplos de marcas que tomaron posturas respecto a causas sociales o políticas comenzaron a ser cada vez más frecuentes. El activismo en las marcas comenzó a hacerse más notorio desde la asunción de Donald Trump como presidente de EEUU. Los dos últimos Superbowls, en los que se invirtieron millones de dólares para pronunciarse en contra de políticas de Trump, fueron muestra de ello.

Un ejemplo reciente de activismo ocurrió el 13 de marzo. Ese día, 100 vendedoras de la marca estadounidense de cosméticos Beautycounter ocuparon la escalera del Capitolio y a las horas, diez lograron acceder a la oficina de un senador con la intención de persuadirlo para que apoye una ley para eliminar o regular químicos dañinos de los productos de higiene y cosmética.

A costa de ofrecerse a un público más selecto, Beautycounter se autoreguló y eliminó de sus productos unos 1500 ingredientes dudosos. El propio CEO de la empresa, Gregg Refrew, dijo haber ingresado a la compañía por su interés en la causa y quiso hacer más que solo vender: generar un movimiento que concientice a los consumidores y demandar una regulación en la industria, según se indica en un artículo de Fast Company.

Otro caso es el de Mary Kay, que hace años se caracteriza en Estados Unidos por presionar a legisladores en todo lo relativo a las leyes contra la violencia de género. De hecho, para la aprobación de la ley en 2006, la empresa tomó el proyecto como propio y su apoyo fue clave.

Según la investigadora de mercado y tendencias Verónica Massonnier, el crecimiento del activismo de marcas tiene que ver con la mayor receptividad de las personas hacia temas políticos. “La sociedad está más dispuesta a tomar posturas activas frente a todo aquello en lo que visualiza un impacto sobre su propia vida o sobre la vida de la comunidad”, dijo, y aseguró que este proceso, si bien involucra mucho a las generaciones más jóvenes, recorre todos los segmentos.

Un estudio de Nielsen observó que la tradicional Responsabilidad Social Empresarial está madurando, que ahora está pasando de definir programas a mostrar un carácter y subir el volumen a la hora de comunicarlo.

Massonnier dijo que las empresas son conscientes de que ninguna causa une todas las voluntades. En su opinión, el activismo genera cercanía con algunos segmentos pero puede ser controvertido para otros. Con esa visión coincidió el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, Claudio Invernizzi. “En principio, hay causas que tienen unanimidades. Esas no le hacen mal a nadie y son las que ganan likes. (Para definirlo con el facilísimo de apretar un dedo o un corazón)”, dijo.

Añadió que no le gusta la definición de marca “activista” para marcas que dependen de empresas. “Las personas pueden ser activistas y crear organizaciones que se comprometan con causas, no las empresas, que fueron creadas con fines de lucro. Por lo tanto tendrán un negocio al que se dedican y se comprometerán o no con algunas causas dependiendo del éxito comercial que les brinden o lo que le reditúen en la construcción de su imagen”.

Tomar el riesgo
Una de las excepciones a la regla en Uruguay es la marca Black & Liberty. Hace dos años que está involucrada en la organización de la marcha por el día de la mujer. En 2017, apoyó en la difusión y en la creación de material gráfico explicando de qué se trataba el feminismo. El trabajo por la causa se mantuvo durante el resto del año. Este año la marca también se hizo presente en la marcha con pancartas, generación de logo, un video y carteles que regalaron en sus locales para salir a marchar.
“Sería bueno que todas las empresas, desde su lugar, ayuden en las causas con las que estén de acuerdo”, dijo la fundadora de Black & Liberty, Florencia Dominguez.
“Para mi la moda empuja a empezar un cambio social. Plantea problemas y empuja revoluciones. Que la moda sea solo ropa, es totalmente vacío”, acotó.

Desde hace algunos años la marca Black & Liberty se embandera con tres causas: feminismo, animales sin hogar y producción ética y sustentable. Todas las prendas se producen en Uruguay con el objetivo de dar trabajo a la industria, golpeada por factores como producción barata en China, o llegada de marcas extranjeras. “Informamos sobre la importancia de saber dónde se hace la prenda”, dijo.

Domínguez comentó que son temas que siempre le interesaron, y que al ser emprendedora, muchas de las cosas que pasan en su marca son un reflejo de su identidad.

Otro caso es el de la marca Arredo, que desde 2015 busca aprovechar la inversión publicitaria para invitar a los consumidores a la reflexión sobre ciertos temas. En dos de sus campañas, Proyecto Dormir y Crear Hogar, la marca incluyó en sus avisos de vía pública y redes sociales familias diversas, entre las que se podían encontrar imágenes de un padre criando a varios hijos o parejas homosexuales.

“En general a la inmensa mayoría le parece maravilloso, les da alegría que una marca se pueda comunicar a través de eso. Como en todo, siempre existe la subjetividad pero lo que intenta Arredo es no dejar de comunicar y expresarse tratando de abrir espacios de conversación”, señaló el gerente de Comunicación de Arredo, Fernando Zuber. Actualmente la estación de Retiro en Buenos Aires luce una muestra de fotos de padres criando a sus hijos.

Carteles en la vía pública montevideana de una pareja homosexual besándose, acompañados del hashtag #Besámás fueron parte de la campaña de re-lanzamiento de la pasta dental Close Up, que ingresó nuevamente al mercado tras una ausencia de tres años. Es una campaña a nivel global. Pero en Uruguay no se quedaron solo con mostrar imagenes. La brand manager de Unilever, Cecilia Faruelo, contó que en la marcha por la diversidad, promotoras repartieron stickers de Close Up en apoyo a la causa. “La marca viene con ese espíritu de ser disruptiva, se dirige a un público joven y está aggiornada, acompaña a la diversidad y por eso lleva al frente parejas homosexuales”, dijo.

Contó que el propósito es acompañar la funcionalidad del producto, que es romper las barreras de la inseguridad a través de la frescura. La campaña se lleva a cabo en vía pública, televisión, radio y a nivel digital, en Montevideo y el interior del país. “Puede que Uruguay sea un poco tradicional pero no sentimos una resistencia”, agregó.

La oportunidad y la realidad
Los publicistas tienen parte de la responsabilidad de hacer tomar ese rumbo a las marcas. “Como marcas y publicistas tenemos la posibilidad de moldear discursos y hacer un comercial que aporte valor”, dijo Cecilia Drever, de Drever Comunicación. Drever y Ariceta coincidieron en señalar que las uruguayas en general no suelen tomar riesgos.

Proponerle a una marca que asista a la marcha por el día de la diversidad y que esta se niegue por no saber qué podría pasar con su público más tradicional, es lo esperable. Así lo dijo Drever, quien propuso a varias marcas generar algún tipo de acción para ese día. “¿Qué mejor que tener a toda esa gente con ese espíritu, buena onda como para decir y hacer algo?. Pero les cuesta, sobre todo a las que manejan consumo masivo. Es muy difícil asociarlas a eso y los riesgos son más grandes”, indicó.
Por su parte, Ariceta subrayó que algo como el Día de la Mujer pasó a generar dudas a las marcas respecto a la comunicación y a cómo hacerlo, sobre todo desde que el tema “tomó cierto nivel político”.

Drever dijo que más allá de que muchas personas puedan no estar de acuerdo con la causa, llegará un punto en el que más gente no estará de acuerdo con las actitudes neutras.

Según las publicistas, una de las principales razones por las que las marcas evitan el activismo tiene que ver con una cuestión cultural y con la falta de exigencia de los consumidores. Es que si las marcas eligen entrar en medio del debate, es porque entienden que eso es algo que sus consumidores esperan.

Según Ariceta, se predice que los millennials son quienes exigirán con el tiempo mayores niveles de propósito a las marcas, pero que por el momento esa demanda es insuficiente. “¿Por qué tomar el riesgo de polarizarse cuando el consumidor no te lo esta pidiendo?” se preguntó la publicista.

En esa línea, agregó que el uruguayo se diferencia del consumidor estadounidense, que percibe las compras como un acto político.

El director creativo de la agencia Verne, Álvaro Palombo, apuntó que si bien buscan que las marcas hagan activismo, en general estas no están dispuestas a invertir en mensajes sociales que no generan retorno económico. “Las marcas tienen más ganas de hablar de lo que hablan”, señaló.
Además, indicó que el activismo de marcas genera desconfianza en los consumidores. “Se preguntan por qué hacen esto, qué es lo que están queriendo vender”, dijo.

Con esto coincidió la investigadora de mercado Verónica Massonnier. “Para el público es difícil discernir cuánto hay de genuino en las posturas. Los estudios muestran la polaridad de la mirada, que oscila entre la necesidad de creer y la desconfianza. Estamos frente a una sociedad que desea apuntar a ciertos valores pero que a la vez, mira con suspicacia muchas de las declaraciones organizacionales”, explicó.

El presidente de Audap señaló que las causas son oportunidades para las marcas. “No salvarán al mundo pero pueden ser funcionales a la instalación o al reconocmiento de un propósito. Por lo tanto, siempre es preferible que las marcas elijan una causa”, dijo.

En tanto, la directora de Drever Comunicación, señaló que la inclusión, la diversidad y la igualdad de género son temas cada vez más redituables, pero que aún hay marcas que se siguen equivocando porque hay discursos naturalizados. “Se siguen haciendo comerciales sobre la suegra”, recalcó.

Otras causas
La marca de cerveza Stella Artois aporta su grano de arena para terminar con la crisis global de falta de agua que atraviesan 663 millones de personas en el mundo. Como parte de la campaña, realizada en conjunto con Water.org, se realiza el experimento social “La espera por el agua”, en el que se observa la reacción de clientes de hoteles, restaurantes y cafeterías de diversas partes del mundo cuando solicitan agua y se les responde que no estará disponible por seis horas, el tiempo que personas en países en desarrollo invierten en recolectarla.

Difícilmente alguien pueda estar en desacuerdo con el apoyo a esta causa.

En una definición menos restringida de activismo de marca, aparecen aquellas que toman acción de manera intensa con causas como la sustentabilidad, el medioambiente u otras causas sociales.

En Unilever, por ejemplo, cada una de las marcas tiene un propósito claro y busca desde su lugar hacer una diferencia en la vida de las personas, sean o no consumidores, dijo la gerenta de marketing para Uruguay, Teresa Cometto. Dove fue una marca pionera en mostrar una publicidad salida de los esquemas tradicionales, cuando comenzó a buscar eliminar los estereotipos de belleza con sus campañas que apuntan a la “belleza real”. Además, hace más de diez años Nevex trabaja con la escuela pública; construyó la primera escuela sustentable de Latinoamérica y en Uruguay. Para asegurarse del impacto generado, las marcas llevan a cabo mediciones para saber a cuántas persona se impactó.

Otra de las empresas que trabaja dentro de esta definición de activismo es McDonald’s. La empresa trabaja junto al Ministerio de Trabajo desde que se promulgó la Ley de Empleo Juvenil en 2015, y en marzo, firmó un nuevo convenio a través del cual se comprometió a brindar la primera experiencia laboral a jóvenes de contexto crítico, con el objetivo de alcanzar hasta el 40% de la plantilla. “Los capacitamos en la generación de hábitos de trabajo, les enseñamos a tener un jefe, a trabajar en equipo y a desarrollar competencias que los acompañarán el resto de sus vidas”, dijo la directora de comunicaciones corporativas de Sudamérica, Silvina Seiguer.

San Roque, una empresa de 90 años, dio un paso hacia el activismo en su comunicación. Si bien no llegó a embanderarse con la causa feminista, tomó el tema para trascender al 8 de marzo y comunicar durante todo el año bajo la premisa de que “todos los días son el día de la mujer”. “Lo que busca es fomentar la reflexión en base a la igualdad de género. Ese día no debería quedar perdido en el calendario”, dijo el director creativo de Verne -agencia de la empresa- Álvaro Palombo.

La campaña comenzó el 9 de marzo y se mantendrá durante todo un año. Además, un colectivo feminista se acercó a San Roque y a partir de esto decidieron generar contenidos para difundir en redes sociales, mailings, entre otros medios.

“No tiene un fin comercial. Fue una muestra de apoyo y tampoco pretende llevar una bandera de feminismo.Tendría que evaluar luego si daría este paso. El plan era que la marca comenzara a hablar en otro tono y seguramente el año que viene el paso sea más firme”, apuntó Palombo.

En Uruguay las empresas que impactan positivamente en la comunidad pueden certificarse como empresas B. El movimiento Sistema B se conforma por empresas de productos y servicios de dos tipos: las que generan un conjunto de buenas prácticas y se miden de forma transversal, y las que nacen para resolver un problema ambiental o social con un modelo de negocios escalable, dijo la confundadora de Sistema B en Uruguay, Giselle Della Mea.

En cifras
La firma estadounidense de investigación de mercado Toluna estudió cómo responden estos consumidores al marketing de causas. El sitio de publicidad Adweek publicó los resultados. Los estadounidenses se mostraron en su mayoría receptivos sobre el tema. Un 46% de los encuestados consideró que es una manera “genial” de llamar la atención sobre los problemas. Pero el marketing de causas no está exento de riesgos: un 24% opinó que su decisión de compra se basaría en si está de acuerdo o no con la causa a la que apoya, mientras que un 16% lo considera algo “falso” con el único objetivo de mover la aguja en el negocio.

Sobre los temas a apoyar, un 20% opinó que deberían hacerlo sobre causas políticas. Pero la mayoría cree que tendrían que apoyar temas como la lucha contra el hambre, apoyo a los sin hogar (56%) a la educación (54%) o medioambiente (45%).

Fuente: El Observador

2018-04-09T15:12:19+00:00 abril 5, 2018|Categorías: Economía|Etiquetas: , , |