La directora de Jeffrey Group, Theresa Rice, fue quien realizó la auditoria de percepción internacional de la marca Uruguay Natural en el año 2010, a partir de la que se establecieron los lineamientos del trabajo realizado hasta el momento. Rice estuvo presente en el acto de cierre de las actividades 2014 de la marca país, donde expuso su punto de vista sobre los logros alcanzados. En la siguiente entrevista la experta opina sobre el trabajo realizado y lo que queda por hacer una vez que el que el presidente Mujica, a quien en su momento definió como “un activo” de la marca, ya no esté en el centro de atención del mundo.
Después de la auditoria de percepción de marca del año 2010, usted fue una de las primeras personas que destacó la figura del presidente Mujica como un “activo” para el trabajo de posicionar al país, ¿Cómo vio tan claro el valor de la imagen de Mujica?
Como parte de la auditoria de percepción analizamos la cobertura en medios de todo el mundo acerca de Uruguay y noté que había muchos artículos muy positivos acerca del presidente Mujica por su estilo sui generis y también por representar los valores de la sociedad uruguaya que tienen que ver con la austeridad, el compromiso social, la integración entre la política y la sociedad, y sentía que él podría ser un activo muy importante en el posicionamiento de marca porque francamente no hay muchos jefes de Estado que tengan su perfil ético, social y también su personalidad.
La imagen del presidente Mujica fue un factor clave para el posicionamiento internacional de Uruguay en estos últimos años, pero no puede haber sido el único. ¿Qué otros aspectos cree que influyeron?
Las leyes sociales que aprobó el país como la despenalización del aborto, el matrimonio gay, las leyes fuertes antitabaco que se hicieron en contra del Big Tabacco, algo muy difícil de lograr. Creo que todas estas leyes reforzaron la idea de que Uruguay es un país que no tiene miedo de experimentar para lograr cosas grandes, y las logró.
En breve se instalará un nuevo gobierno y comenzará una nueva etapa para Uruguay, ya sin Mujica como imagen emblemática. ¿Qué estrategia debe seguir la marca Uruguay para continuar el proceso de fortalecimiento?
Muchas personas me han preguntado “¿Qué vamos a hacer sin Mujica?, y creo que el rol que cumplió el presidente Mujica fue el de colocar a Uruguay en el mapa mundial. Pero al mismo tiempo si analizamos la cobertura que consiguió Uruguay, la razón por la que fue elegido País del Año por The Economist, la razón por la que Mujica salió en la revista Time, fue por una serie de acciones como la legalización de la marihuana. Está bien que ahora si dices que eres de Uruguay la gente tiene un referente, pero el reto es comunicar los atractivos del país para que haya más inversión, más turismo y para que la gente compre más productos uruguayos. Entonces en el próximo período creo que el enfoque debe ir por el concepto de inclusión, todo lo que ha hecho Uruguay para integrar su sociedad y para lograr el crecimiento y el desarrollo de su gente.
¿Cómo ve el trabajo que se está haciendo en torno a la marca país Uruguay Natural?
Uno de los problemas que tiene los países a la hora de promoverse es que existen silos de información entre los diferentes ministerios. A lo mejor el ministerio de Economía dice una cosa y el ministerio de Turismo dice otra, manejan cifras que no son las mismas o incluso puede llegar a ser contradictorias. Entonces para que un país realice una comunicación efectiva, internamente se necesita un órgano separado de los ministerios que tienen que tener la autoridad para comunicar y recibir insumos de los ministerios u organismos, pero al mismo tiempo, su único propósito debe ser trabajar para lograr el avance de la marca. En ese sentido siento que Uruguay ha avanzado mucho el estos últimos años. Hoy tiene una oficia de gestión de la marca país, ha realizado talleres internos para que la gente conozca lo que es una marca país, cómo puede este concepto beneficiar a los diferentes actores del país, y creo que esos talleres han servido mucho para que la gente se enorgullezcan del país. Quienes hayan participado de esos talleres y salgan ahora a hablar del país, seguramente se sentirán orgullosos y tengan un discurso mucho más positivo y fortalecido que el que tenían hace algunos años. Otros avances en el trabajo tienen que ver con la plataforma digital y la centralización de información. Uruguay tiene en su web de marca país una plataforma donde se concentran todas las noticias que tienen que ver con la realidad política, social, económica, cultural, de salud, turísticas, algo así como un “clearing house” o un centro de información, donde cualquier persona que quiere informarse acerca del país puede ir. Esta web también sirve como fuente de información muy importante para los consulados, para los empresarios, para cualquier persona que en un momento dado sale al exterior o está en el exterior y quiere informarse sobre Uruguay. Además se está realizando un monitoreo de medios que también es muy importante estratégicamente porque para poder aprovechar las oportunidades tenemos que saber qué están diciendo los extranjeros de nosotros, cuáles son los temas importantes y los asuntos críticos que tenemos que tener en cuenta, y el monitoreo nos enseña cuáles son los temas importantes en los que hay que enfatizar, cosas que no deberíamos priorizar. En ese sentido la marca Uruguay ha avanzado muchísimo.
¿Qué recomienda de cara al futuro?
Realizar una campaña de comunicación más consolidada y coordinada con el exterior. Ahora hay muchas entrevistas buenas que ha dado el presidente Mujica, pero estas se han dado de forma ocasional, cuando sale una misión a Nueva York, o cuando viene un periodista extranjero al país, pero creo que el próximo paso es generar información. De hecho la oficina de gestión de la marca tiene muchísima información que se podría diseminar a los medios de forma constante para que siempre haya notas del Uruguay, independientemente de quien sea el presidente.
