En 2010 a Uruguay se le conocía por el futbolista Diego Forlán o por Punta del Este. Pero una figura como José Mujica, que ha sido noticia en los diarios más importantes del mundo y que estuvo nominado al Premio Nobel de la Paz, cambió todo eso. Según el monitoreo que el equipo de gestión Marca País encarga en medios de prensa internacionales, desde 2013 a Uruguay se le conoce por su presidente y algunas de sus más recientes reformas legislativas, como la ley de reproducción asistida o la regularización de la marihuana.

Así, en los últimos años la Marca País vivió un boom de posicionamiento. Y cada vez más cerca de las elecciones, sus jerarcas esperan que ese espíritu reformista se mantenga, mientras confían en la figura de «embajador» que podría tener a partir de ahora Mujica.

«Creo que la figura (de Mujica) adquirió una cierta autonomía de la Presidencia. Seguramente se comience a invitarlo para que dé conferencias en distintos lugares y seguirá siendo una referencia con relación a Uruguay», dijo a Búsqueda Benjamín Liberoff, director de Turismo y delegado técnico de la Comisión Interministerial de Comercio Exterior, a la que responde la Gerencia de la Marca País.

«Pero el país se posiciona por determinadas cosas que no creo que a nadie se le ocurra que van a dejar de existir, como el Plan Ceibal, la trazabilidad de la carne, o los matrimonios del mismo género», agregó.

En 2013 la revista británica «The Economist» nombró a Uruguay como país del año gracias a algunas de esas reformas legislativas y a un presidente que «vive en una humilde choza, maneja él mismo hacia su trabajo en un escarabajo y vuela en clase turista».

«Nunca hubiéramos podido pagar una campaña de posicionamiento a nivel mundial, o que se interesaran tanto las agencias internacionales», dijo Larissa Perdomo, gerenta de Marca País, que funciona en la órbita de Uruguay XXI. «Lo único que hicimos (en ‘The Economist’) fue en 2012, financiado con el Banco Interamericano de Desarrollo, con la publicidad Team Uruguay. Relacionado con el Mundial de Fútbol, atribuíamos los valores del equipo y su entrenador a Uruguay. Pero tuvo unos costos imposible de sostener», agregó.

La gerenta destacó que durante la Presidencia de Tabaré Vázquez, Uruguay se posicionó por el Plan Ceibal. La ley de control del tabaquismo también apareció en los monitoreos de medios internacionales.

«Obviamente, el presidente Mujica es una figura pero también hay embajadores de marca: personas del espectáculo o deportistas. Es un camino que no hemos empezado a explorar pero hay uruguayos destacados en todo el mundo», dijo.

«Todo lo vinculado a la innovación científica, como el estudio del genoma humano, le interesa al mundo. En el ámbito cultural será interesante la instalación del Antel Arena y el centro de convenciones de Punta del Este. Primero hay que gestionar los espacios para que las cosas pasen. Pero hasta en eso hay oportunidades», agregó.

Internalizar la marca. Pero de la fama del presidente Mujica y de esas reformas legislativas, Google aún no se enteró. Si un turista o un empresario extranjero realiza una búsqueda de imágenes para saber de qué va Uruguay, verá muchas banderas, la forma del país con su división en departamentos y las diferencias con la bandera argentina. Tendrá que bajar un par de veces con el cursor para ver llegar fotos de Punta del Este o Montevideo, y del jugador de fútbol Luis Suárez.

Para modificar esa imagen, la Gerencia de Marca País viene realizando talleres durante los últimos dos años entre grupos sociales y empresariales, así como informa de los conceptos básicos detrás de Uruguay Natural a cada delegación gubernamental que sale al exterior. Esa internalización también quedará una vez que el presidente Mujica deje el gobierno.

«La prioridad inmediata es que todos los que salgan al exterior conozcan cuál es la marca país y sus valores, para poder transmitirla en todas las comunicaciones y difundir los conceptos de calidad de vida», dijo Perdomo. «En la presentación del ministro (de Economía y Finanzas) Mario Bergara en Estados Unidos (EEUU) logramos que pusieran la marca país en la presentación. Fue la primera vez que lo pudimos concretar», agregó.

Los primeros talleres se hicieron con organismos públicos, ya que algunos aún utilizaban el logo del Bicentenario. Hoy cada nuevo embajador que sale en misión diplomática se reúne con el equipo de Marca País, que le informa del concepto de calidad de vida que se ha incorporado a la marca y le entrega un kit promocional.

«Si a la interna no logramos un sentimiento de querer la marca y sentirla propia es muy difícil que cuando salgamos al exterior lo podamos transmitir. El objetivo más próximo es que todos los organismos públicos y privados que salgan al exterior conozcan la marca país y sus conceptos clave como armonía, espíritu, calidad de vida», dijo la jerarca.

Este año se realizaron ocho talleres en el interior de Uruguay y otros siete con diversos sectores como el Instituto Nacional de Vitivinicultura, empresarios del World Trade Center, la mesa LGBT del Conglomerado de Turismo de Montevideo, el sector audiovisual, los legisladores, la Asociación Olivícola Uruguaya o la sede en Salto del Instituto Nacional de Investigación Agropecuaria, entre otros.

«Somos los propios uruguayos los que ponemos las imágenes en Internet. Entonces, cuanto más hablemos de los contenidos del país, mejor vamos a salir en las búsquedas», dijo Perdomo.

Presupuesto propio. La Marca País ha sobrevivido tres períodos de gobierno: nació en 2001 durante la Presidencia de Jorge Batlle y se mantuvo en 2005 con la llegada del Frente Amplio. En ese tiempo pasó de estar solo vinculada a la llegada de turistas a un concepto más amplio de calidad de vida que abarca los productos exportables y las políticas sociales de Uruguay. El siguiente paso, según lo propondrán al próximo gobierno, será tener un presupuesto propio.

«Hay un camino hecho con la marca, y pienso que la administración que venga es difícil que lo deshaga. Ya va a hacer 15 años», estimó Perdomo. «Tener un presupuesto propio y quinquenal es nuestra idea y lo vamos a proponer a fines del año que viene. No lo tenemos delineado aún pero pensamos en uno que permita mantener el funcionamiento que tenemos», agregó.

Hoy, el equipo de Marca País tiene dos cargos fijos: su gerenta y una asistente de proyectos. La comunicación digital, el monitoreo de medios internacionales, la consultoría de marca y la preparación de talleres son contratos a término (I D trabaja en la marca y Burson-Marsteller en el seguimiento de medios). Otros países, como Chile, presupuestan el desarrollo de su Marca País y trabajan en la segmentación por sectores. Uruguay Natural tiene 66 acuerdos de uso —el más reciente de ellos con la Asociación Uruguaya de Fútbol, con la meta de incorporar el logo Uruguay Natural a las camisetas— y ha desarrollado solo una marca sectorial para el rubro de servicios.

«Chile tiene una marca ‘frutas de Chile’, y dentro de eso ‘kiwi de Chile’, ‘arándanos de Chile’, cada uno con un desarrollo específico pero con la misma tipografía. Esa es nuestra inspiración, pero lleva todo un trabajo con los colectivos sectoriales. Con los vinos hoy tenemos la marca país en la etiqueta pero no es una marca sectorial. Además ellos ya tienen una y tendríamos que ver la connivencia y el futuro de la marca. Para todo eso se necesita presupuesto», concluyó la gerenta.

Fuente: Búsqueda