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Marcas de moda locales rediseñan su modelo tras el nuevo consumidor exigente

Empresas se amoldan a un nuevo cliente que compra más por Internet e interpela al sector en busca de productos duraderos y de calidad, que provengan de marcas responsables que no solo sigan tendencias

El comportamiento del consumidor de moda está cambiando. La pandemia por el Covid-19 trajo consigo nuevas reglas, aceleró procesos y obligó a marcas locales a repensar su modelo de negocio.

En Europa y EE.UU., más del 65% de los consumidores espera reducir su gasto en prendas de vestir, según el informe The State of Fashion 2020: Coronavirus update, publicado por The Business of Fashion y McKinseyAfectado por la crisis económica, el gasto específico en moda también se resintió y más del 60% de los consumidores gastó menos durante la crisis.

El nuevo contexto lleva a los diseñadores uruguayos a rediseñar su estrategia. En ese marco, surgen iniciativas para ayudarlos a encauzar su negocio. Por ejemplo, el uruguayo Joaquín Trinidad junto a la ex CEO de Vogue México y Latinoamérica Eva Hughes e Joaquín TrinidadMiami, lanzaron el Programa Ejecutivo de Emprendimiento y Liderazgo de Negocios de Moda en Uruguay.

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Puntada con hilo

Para Carolina Criado, diseñadora al frente de la marca Caro Criado, la pandemia sirvió para «parar y empezar de nuevo». «Volvimos a hacer colecciones más exclusivas de seis prendas o menos y a producir el 90% en Uruguay, cuando antes lo hacía en la India. Esto me permite controlar mejor el stock y la fase de producción, medir el rendimiento y, de ser necesario, cambiar un color sobre la marcha», explicó. Así, aunque sus ventas están un 20% por debajo del mismo mes de 2019, al optimizar la gestión los números son favorables, aseguró. La diseñadora también adaptó su oferta a este nuevo consumidor «más consciente» y que «busca comodidad», por ello sumó prendas que «realmente necesita», como una nueva línea de básicos.

Las ventas también le sonríen a Majo Rey, creadora de la marca de lencería local del mismo nombre. Tras cerrar su local hace dos años, se reestructuró. En 2019 volvió con una apuesta 100% digital y una nueva área de negocio, un taller de prendas textiles para otras marcas locales. «Ambos negocios crecieron con la pandemia. Lancé el taller hace 10 meses y ya estoy trabajando para 10 marcas locales. Durante la pandemia dupliqué mis ventas (desde abril) y ya no puedo tomar más pedidos hasta enero», dijo.

Las ventas de lencería de su marca también crecieron al doble desde abril y, según informó, ya comercializa entre 100 y 130 unidades tanto al mercado local como al exterior. Sin embargo, con unas 500 prendas al mes, el taller es lo que más crece. A su entender este impulso llega en parte porque «el contrabando bajó e hizo crecer el mercado, parte de la población no viajó y los shoppings estuvieron cerrados un tiempo. Entonces, los consumidores se volcaron a las marcas locales. Yo logré fidelizar clientes», dijo.

Mismo argumento esgrimió Agustina Pereira, cofundadora junto a Alexia Berthelemy de la marca de zapatos Mutma. «Nos dirigimos a un segmento medio y medio alto que está acostumbrado a viajar y al estar en Uruguay consumió más productos locales. Así, si bien la primera semana de pandemia no vendimos nada, después para nuestra sorpresa fue bastante bueno y ahora las ventas están superando las del año pasado». Sin embargo, reconoce que producir en Uruguay le resulta difícil, principalmente para acceder a cierta materia prima, como hormas o suelas «diferentes», así como a talleres «que trabajen con calidad».

Crear con propósito

Responder al nuevo consumidor significa también generar productos duraderos y que no solo sigan tendencias. En ese camino va Don Báez, marca de indumentaria y productos para el hogar que tiene la particularidad de utilizar solo lana fina sin teñir y está por certificarse como Empresa B. «Hago solo una colección por año que no apunta tanto a la moda sino a estar cómodos y protegidos. Uso lana, un producto que al año se puede convertir en abono», dijo su fundadora, Claudia Weiss, quien a diferencia de otras diseñadoras reconoció que no atraviesa un «buen momento».

Las ventas de Don Báez representan un 80% frente al año pasado y varios espacios donde vendía cerraron, como hoteles y bodegas. Además, enfrenta la dificultad de volver a producir en Uruguay, ya que cerró la fábrica donde elaboraba. «No quiero producir en China, quiero hacerlo acá y generar trabajo, pero es difícil», se lamentó Weiss y espera que, de la mano del nuevo consumidor consciente que «gasta más por un producto que dura más», repunten las ventas.

Diseñar para un estilo de vida y con propósito es la base Margo Baridon, marca con tres años en el mercado que en 2019 abrió su propia tienda y este año concretó su primera exportación a EE.UU.

La diseñadora se planteó «ser una marca lo más sustentable posible» con medidas como usar plástico reciclable o el descarte para generar nuevos productos, ofrecer un inventario «liviano» y generar empleo local. Además, con la llegada de la pandemia la marca cambió su estrategia de comunicación y puso su énfasis en mostrar la historia de los productos y cómo impactan en la generación de empleo. Majo Rey coincide y destacó que muchos de sus clientes valoran que sus prendas se produzcan en Uruguay.

Venta online

Sin dudas, uno de los mayores cambios que arrastró la pandemia fue la venta online, un reto que muchas marcas asumieron durante este año. Para Criado la venta por esta vía ya representa lo mismo que uno de sus dos locales de Montevideo, con la particularidad de que atrae clientas nuevas. «Estamos haciendo mucho foco en la web, porque nos amplía a un mercado gigante», dijo.

Para Baridon, la venta en línea es una novedad. «Pre pandemia el e-commerce era casi cero, en abril lancé el e-commerce y ya es un tercio del total de las ventas, además de potenciar el negocio a clientes del Interior y el exterior.

En el caso de Majo Rey, el 100% de sus ventas son digitales, con el diferencial que la mitad llegan por redes sociales. En tanto, la cofundadora de Mutma asegura que la pandemia «le hizo bien al mundo online». Aunque su marca ya tenía un volumen de venta «muy bueno» (porque los zapatos son un producto «sencillo de comprar por esta vía»), ahora «disparó fuerte», dijo Pereira.

Otra es la realidad de Weiss, cuya venta online llega a 10% del total. «Mis clientes aún quieren venir a la tienda para probar, ver», remarcó, aunque reconoció la ventaja de las redes sociales para llegar al exterior: «Nos arriman al mundo. Hace 10 años teníamos que mandar muestras. Yo exportaba a Argentina, Brasil, Alemania. Ahora espero volver a vender al exterior en 2021».

 

Fuente: El País

2020-10-21T16:42:59-03:00octubre 21, 2020|Categorías: Diseño uruguayo, General, Moda uruguaya|Etiquetas: |