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Marcel Burgos: un emprendedor nato, con la ómnicanalidad como aliada para el éxito

Marcel Calzados es la cadena más grande de zapaterías de Uruguay, con 27 locales comerciales distribuidos en casi todo el país, y presencia en dos shoppings. El creador de la marca, Marcel Burgos, cuenta cómo alcanzó este posicionamiento en un sector que sufre los embates del mercado internacional como pocos.

En marzo de este año el experto en retail internacional Laurano Turienzo presentó la estrategia de negocio de Marcel Calzados en un congreso realizado en México y hace pocos días el creador y socio responsable de la marca, Marcel Burgos, expuso sobre omnicanalidad en el retail, en la Feria Internacional de Franquicias del Uruguay (FIFU).

El interés de expertos y colegas, habla del éxito alcanzado por esta marca nacional –socia de marca país Uruguay-, el cual está sustentado en cifras que lo reflejan claramente: tiene 27 locales comerciales y presencia en dos shoppings; 14 franquicias instaladas en varios departamentos del interior del país; y es líder indiscutible en ventas online con el 33% del total de lo que vende en este rubro Mercado Libre.

Para alcanzar el posicionamiento actual Marcel Burgos y su socio José De Cunto, optaron por un aliado estratégico como es la omnicanalidad, a la que el empresario define así: “Cuando una empresa pone como foco central de su estrategia al cliente. En la revolución industrial el foco del negocio era el producto, hoy el foco es el cliente, porque lo que sobra en el mundo son productos. Tiene que ver con cuál es la capacidad de exponer tus productos en todos los canales existentes para que el mundo los vea”.

La extendida red de locales comerciales, que facilita al cliente la opción de ver y probarse los zapatos para luego concretar la compra online, favorece estas ventas híbridas, que representan el 7% del total que vende la firma. “Las ventas vía web crecieron un 47% del 2017 al 2018. Consideramos a este canal como una de las principales tiendas de la cadena y esto tiene mucho que ver con la experiencia de compra que brindamos, con la atención por Whatsapp o vía mail, el lanzamiento constante de nuevas ofertas y por supuesto la calidad de nuestros diseños y productos”, aseguró Burgos.

Otro dato a destacar, y que tal vez tenga que ver con los logros alcanzados, es que el 95% del equipo de trabajo es femenino, y las franquicias están todas gestionadas por mujeres, salvo en un caso.

Rica historia
Antes de posicionarse como un empresario referente en el rubro, Burgos recorrió un largo camino como emprendedor, del cual devino un experto vendedor.

El periplo es largo y vale la pena repasarlo porque es la historia de un emprendedor nato que hoy tiene 45 años y desde muy chico tuvo claro que debería trabajar para ganarse la vida y ayudar a su familia.

Cuando tenía cinco años empezó a vender plantas en el muro de la casa de su abuela en el Cerro, su barrio natal. La cosa duró poco porque cuando la abuela se dio cuenta que le estaba vendiendo las plantas, le cerró el negocio, aunque antes tuvo el buen tino de darle la que Burgos considera su “primera lección como emprendedor”: le enseñó cómo hacer plantas para vender.

“Desde chico me gustaba tener mi plata, aunque ni siquiera me la quedaba, porque eran tiempos de huelgas textiles y ocupaciones, y en casa la plata siempre venía bien”, recuerda hoy. A los 12 años puso un quiosco en el Cerro, frente a la parada del ómnibus. Estuvo abierto durante mucho tiempo y lo terminaron atendiendo sus abuelos.

A los 16 años Burgos entró a trabajar en Casa Soler, como ascensorista, pero rápidamente pasó a Ventas, en la sección Vereda Joven. Luego trabajó en otros locales como vendedor de ropa, hasta que a los 21 fue papá y resolvió que había llegado la hora de emprender. A mediados de los años 90 comenzó a vender encendedores y auriculares, puerta a puerta. “Recorría los quioscos caminando hasta que la carga fue mucha porque sumé otros productos y ya era prácticamente un distribuidor, a pie, pero distribuidor”. Para avanzar primero alquiló un vehículo por hora a un pariente, hasta que pudo comprar una camioneta propia. Así fue que su oferta llegó a los barrios alejados.

“Vendiendo en barrios como Casabó o Cerro Norte, noté que los comerciantes tenían poco tiempo para salir a buscar cosas personales. Para ellos comprarse ropa era muy difícil, así fue como empecé a venderles ropa y zapatos y sustituí la distribución porque los márgenes de ganancia eran mayores”, recordó Burgos. Ahí surgió la idea de vender en la feria de Tristán Narvaja, lugar que reconoce como “el verdadero origen de Marcel Calzados”.

En ese momento el “emprendimiento” se llamaba MC (Marcel y Claudia, el nombre de su esposa) Distribuciones. “Lo que pasó fue que generé muy buen vínculo con los clientes de Tristán Narvaja y la gente empezó a decir “nos vemos en lo de Marcel”. De ahí quedó el nombre por eso digo que el nombre de la empresa lo pusieron los clientes”, asume Burgos y agrega: “El primer cartel de Marcel Calzados se vio allá por el 2002 en Tristán Narvaja y Paysandú”.

La crisis del 2002 fue una buena oportunidad para quienes vendían en las ferias porque la gente salió en busca del mejor precio por producto. Ya en 2003 Burgos vislumbró que la situación económica iba a mejorar y que iba a haber un cambio. “Me quedó claro que la gente que durante la crisis buscaba los mejores precios, una vez que mejorara su economía iba a priorizar la experiencia de compra, incluso pagando un sobreprecio. Ahí nos instalamos en una Expoferia donde llegamos a tener seis locales entre el 2003 y el 2006 cuando la idea fue tener locales propios. Nos encontramos con que no era tan sencillo alquilar un local en arterias principales y buscamos locales en el interior”.

Así fue los primeros locales de Marcel Calzados se instalaron en la rambla de Piriápolis y en Minas.

Luego vino la sociedad con José Luis de Cunto, que había tenido una fábrica grande zapatos en Montevideo llamada Kikos y que estaba reinsertándose de nuevo en el mundo de los zapatos. “Hicimos una buena sociedad porque él tiene una capacidad de desarrollo, diseño y producción muy importante y yo aportaba la pata comercial. Íbamos a todas las ferias del interior, incluso a la Semana de Lavalleja. Fue una etapa muy linda de acercamiento con el público”, recordó Burgos.

Con el correr del tiempo las franquicias se incrementaron “aunque sin saber que lo eran” porque los clientes mayoristas a quienes les vendía zapatos no compraban colecciones nuevas porque tenían stock, pero si vendían otras marcas y productos. “Ahí surge la idea de acordar que si yo le vendía en exclusiva a determinado local, ellos solo vendían mis productos también de forma exclusiva. En seguida se dieron 10 o 12 clientes exclusivos que empezaron a ver cómo funcionaban nuestras tiendas, y en poco tiempo transformaron sus locales en una tienda Marcel pero sin contrato de franquicia, solo acuerdos de palabra. De hecho esos primeros franquiciados, lo siguen siendo hoy. En el camino nos pegamos muchos porrazos, pero también aprendimos mucho”, subrayó.

Volviendo al presente, y a las dificultades que enfrenta la industria del calzado de cuero, Burgos asegura que esta crisis atraviesa su peor momento dado que la posibilidad de producir zapatos en Uruguay es muy acotada y está muy marcada por temas de competitividad.

Pese a esto asegura que “en Uruguay tenemos un mercado para los zapatos muy interesante porque las personas están acostumbradas al uso del cuero. La realidad es que el 95% de los calzados que se venden en el mundo no son de cuero. Solo el 5% usa zapatos de cuero, eso se lo digo a mis clientes porque considero que el vínculo de los uruguayos con el cuero es más natural que en otras partes del mundo donde llegar a acceder a un par de zapatos de cuero es un logro importante”.

A modo de muestra por su apuesta por el calzado de cuero, Burgos y su socio se aprestan a relanzar en Uruguay la marca Kikos.

Otro proyecto en el tintero es transitar el camino de la internacionalización, que está empezando a recorrer asesorado por Uruguay XXI.

Fuente: Marca País

2019-05-29T16:54:07-03:00mayo 28, 2019|Categorías: Economía|Etiquetas: |